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沾光拆迁款利润大增,古越龙山卖酒不易:烧钱培育消费者,黄酒继续“找节奏”

发布时间:2024/4/15

本报(chinatimes.net.cn)记者周梦婷 黄兴利 北京报道

虽然2023年黄酒龙头古越龙山净利润增超90%,但整体而言其业绩表现依旧没有太多惊喜。3月28日,古越龙山发布的年报显示,2023年该公司并未达成之前所定的2023年酒类销售增长12%以上的预定目标,该报告期酒类营收为17.25亿元,同比增加10.52%。而此次净利润大增的原因,是由于房屋拆迁款等获得了2.05亿元的非经常性损益。

当前白酒混的风生水起,但黄酒的发展却一直滞后于时代,赛道狭小、低端化、江浙沪限定酒等标签紧跟着它。3月29日,古越龙山方面更是对《华夏时报》记者直言,白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企的强劲,对黄酒品类及企业造成一定的挤压。在此之下,即便古越龙山不断耗资进行市场培育,但黄酒市场发展依旧任重而道远。

未达成预定目标

一项拆迁款使古越龙山净利润创了新高。根据3月28日该公司发的年报,2023年,古越龙山实现营收17.84亿元,同比增加10.11%;实现净利润3.97亿元,同比大增96.47%,达到了近20年的净利润新高度。

关于净利润大增原因,该公司在业绩预告中表示,主要是公司本期收到了沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款和持有的浙江古越龙山电子科技发展有限公司(下称“龙山电子”)49%股权转让款。由此2023年古越龙山获得了2.05亿元的非经常性损益,该报告期其扣非净利润为1.91亿元,同比增长5.15%。

纵观近几年来古越龙山的发展都谈不上优秀,2019年其营收已经达到17.59亿元,中间起起伏伏,2023年其营收依旧没有超过18亿元。在2022年报里,古越龙山曾表示,结合行业发展现状和公司实际经营情况,2023年力争酒类销售增长12%以上,利润增长12%以上。但2023年该公司酒类营收为17.25亿元,同比增长10.52%,并未达到此前所希望的结果。

对于未达业绩目标原因,古越龙山方面也在3月29日回复《华夏时报》记者表示,当前酒类总量持续下降、行业整体终端需求较为疲软,白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企的强劲,对黄酒品类及企业造成一定的挤压,2023年公司虽未达成预定目标,但也来之不易。

白酒专家、中原基金大消费执行合伙人晋育锋则对本报记者分析认为,“该公司产品虽有创新,但渠道老化,新兴渠道和沉浸式场景没有培育起来,这个增幅算是正常的。”

黄酒虽然是世界三大古酒之一,但相比其他酒种,产业规模偏小。据古越龙山2023年报信息,2023年1-12月,全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元,同比增长2.1%,实现利润总额19.5亿元,同比增长8.5%,目前黄酒占酒类市场总量不到2%,近年来规上企业数量和规模均有所下降。

当前黄酒上市公司仅有古越龙山、会稽山、金枫酒业,规模上来看,其他两家也不及古越龙山,2023年前三季度,会稽山营收不到10亿元,金枫酒业不到5亿元。酒类分析师蔡学飞对本报记者表示,黄酒由于缺乏龙头企业的品类带领,导致行业结构升级缓慢,品类价值较低,从而导致了黄酒的低端化与料酒化,无法适应中国酒类消费的社交性价值,加上古越龙山、会稽山、金枫酒业等黄酒企业比较保守,品牌价值不高,全国化发展不利,品质口感推广滞后等等,导致出现了市场、酒企与消费者的恶性闭环,从而导致整个黄酒产业难以突破发展。

费用大增推广不易

低端化一直是贴在黄酒身上的标签,这也致使黄酒的毛利率完全无法与白酒比拟。2023年,古越龙山酒类毛利率为38.16%,同比增加2.35个百分点。与其规模相差不算太大的金徽酒、上海贵酒(即岩石股份)都远高于古越龙山,2023年金徽酒酒行业毛利率达到了62.68%,上海贵酒2022年酒行业毛利率为67.29%。

为改善毛利率较低的问题,2023年11月28日,古越龙山宣布自2023年12月10日起对部分五年陈及以下普通产品价格涨价2%?5%。彼时古越龙山方面回复《华夏时报》记者表示,此次提价将对公司产品结构提升、推动提升黄酒整体价格及认知带来积极影响。

同时在酒行业较为重要的市场推广层面,古越龙山也一直在加大投入。年报显示,2023年古越龙山继续打造核心大单品“只此青玉”产品,将其带上了亚运会开幕式、闭幕答谢晚宴;并继续策划“越酒行天下”海外推广系列活动,同时全力建设品鉴馆、慢酒馆、小酒馆等落地营销载体,开展“只此青玉”沉浸式营销,另外在迪拜世博会、世界互联网大会、中日韩工商大会、中国国际酒业博览会、中国质量大会等重大节会和活动上,古越龙山都有参与。

对于市场培育方面,3月29日古越龙山方面告诉记者,“2023年,其北拓西进加快市场培育达到预期,新增12家品鉴馆,在北京、福州、昆明、海口等十几个重点城市举办高端品鉴会及一桌式品鉴会490场;当前古越龙山在全国开设品鉴馆(慢酒馆)54家,其中慢酒馆4家,2024年又新开了绍兴兰亭品鉴馆、新昌慢酒馆,主要区域还是在江浙沪,基本上已经覆盖全国,在外围市场都有品鉴馆的布局。”

一系列的动作之下,古越龙山2023年的销售费用也在飞速上涨。该报告期,其销售费用为2.47亿元,同比增加37.37%,销售费用率为13.83%。对于今年销售费用变动原因,古越龙山也解释是由于广告及业务宣传费等增加所致。

此外,2020年至2022年,该公司销售费用率分别为11.76%、10.75%、11.09%。虽然整体而言,古越龙山销售费用率不断上涨,但对比白酒而言并不算高,金徽酒2023年销售费用率为21.02%,上海贵酒2023年前三季度则超过了40%。

不过,虽然古越龙山做了一系列营销动作,但在晋育锋看来,其营销并没有抓住机遇。晋育峰对本报记者举例称,“越剧陈丽君和李云霄自去年10月底爆火出圈,至今火势未减,这是个很好的内容题材,但古越龙山身为近在咫尺的邻居,居然没有想着去借势做创新内容。”

蔡学飞则对本报记者分析认为,“古越龙山等黄酒企业渠道与市场比较弱势,需要开辟新的竞争领域,确实比较适合品鉴馆、慢酒馆、小酒馆这种场景化营销载体,但考虑到黄酒的品类特点以及国内酒类的发展情况,黄酒整体市场还需要大家共同努力,任重而道远。”

对于2024年市场推广计划,3月29日古越龙山方面回复本报记者表示,2024年会持续加强广告层面的发力,而且会聚焦新媒体平台,发挥新媒体传播推广在Z时代的效果和影响力,让更多的年轻人了解绍兴黄酒、认可古越龙山。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰